پس از علنی شدن سوء استفاده از اطلاعات کاربران شبکه اجتماعی فیسبوک و به راه افتادن جنبش انتقادی از این غول دنیای مجازی، ارزش سهام فیسبوک طی یک هفته ۵۸ میلیارد دلار کاهش یافته است. هزاران معترض هم حساب های کابری خود در فیسبوک را غیرفعال کرده اند.

مدیر عامل فیس بوک به دلیل افشای اطلاعات کاربری هزاران عضو این شبکه مجازی به کنگره آمریکا احضار شد. او که همیشه با شلور جین و تی شرت در صحنه ظاهر می شود، این بار با کت وشلوار و کراوات در جلسه سنا حاضر شده بود  تا از در مقابل نمایندگان رفع اتهام کند. کنگره آمریکا پس از برملا شدن استفاده یک شرکت مشاور کارزارهای سیاسی از اطلاعات میلیون ها کاربر فیسبوک، مارک زاکربرگ را برای ادای توضیحات فراخواند که او یک هفته بعد در کنگره آمریکا حضور یافت.

رسوایی درز اطلاعات ده ها میلیون کاربر فیس بوک نخستین احضار مارک زاکربرگ، بنیادگذار و مدیرعامل فیس بوک در سنای آمریکا است. او در این جلسه خود را مسئول دانست و به خاطر این رسوایی عذرخواهی کرد. زاکربرگ که برای نخستین بار به سنای آمریکا احضار می شد، گفت: «این اشتباه من بود و من از این بابت متأسفم.»

وی از پاسخ گویی به برخی پرسش های سناتورها طفره رفت، اما وعده داد که برخی پاسخ ها و جزییات را به زودی ارائه دهد.

رسوایی فیس بوک از کجا آغاز شد؟

دردسر فیسبوک از آنجا آغاز شد که رسانه ها گزارش کردند کمبریج آنالیتیکا یک شرکت مشاوره سیاسی توانسته به جزئیات حساب شخصی پنجاه میلیون کاربر فیسبوک بدون اجازه آنها دست یافته و از این اطلاعات برای تاثیرگذاشتن بر مبارزات انتخاباتی سال ۲۰۱۶ به نفع دونالد ترامپ استفاده کند و دست آخر هم این اطلاعات را پاک نکرده است.

شرکت کمبریج آنالیتیکا که در جریان انتخابات سال ۲۰۱۶ حامی دونالد ترامپ بود و یکی از حامیان مالی اصلی آن، رابرت مرسی یر، میلیاردر راست گرا، از طرفداران پر و پاقرص آقای ترامپ است، متهم شده که با استفاده از اطلاعات حدود ۵۰ میلیون از کاربران فیسبوک از آنها برای پیش بینی رفتار انتخاباتی رای دهندگان استفاده کرده و همچنین این افراد را هدف کارزارهای تبلیغات سیاسی قرار داده است.

کمبریج آنالیتیکا به شرکت لابراتورهای ارتباطات راهبردی (اس سی ال)، با سوابقی در حوزه نظامی و جنگ روانی، وابسته بوده است. اس سی ال تا سال ۲۰۱۳ به اسناد محرمانه وزارت دفاع بریتانیا دسترسی داشته و قراردادی با وزارت خارجه آمریکا در میان سوابق آن است.

استیو بنن، استراتژیست سابق ترامپ مدتی نایب رئیس کمبریج آنالیتیکا بود، رابرت مرسر، میلیاردر راستگرای آمریکایی، از تأمین کنندگان مالی اصلی این شرکت بوده و شماری از حامیان مالی حزب محافظه کار بریتانیا هم در میان سرمایه گذاران آن بوده اند. فیس بوک نیز متهم است که از استفاده از این داده ها مطلع بوده، اما موضوع را به اطلاع کاربران نرسانده و در عوض حساب کاربری کسانی که در این زمینه افشاگری کرده اند را مسدود کرده است.

با این حال در دو جلسه شبیه به محاکمه برای زاکربرگ در سنا، همانگونه که انتظار می رفت، سوالات از مدیر فیسبوک خیلی زود به سمت فضی رقابت حزبی دموکرات ها و جمهوری خواهان سوق یافت که بر جدال «مدافعان ضرورت حفظ حریم خصوصی کاربران در فضای مجازی» و «مدافعان از آزادی بیان» مبتنی برد. در این میان بدون تردید دموکرات ها که سال گذشته در میان ناباوری صحنه رقابت را به رقیب جمهوری خواه خود واگذار کردند، از این فرصت برای تاختن بر عملکرد تیم انتخاباتی ترامپ استفاده کردند.

سقوط ارزش مالی فیس بوک

پس از علنی شدن سوء استفاده از اطلاعات کاربران شبکه اجتماعی فیسبوک و به راه افتادن جنبش انتقادی از این غول دنیای مجازی، ارزش سهام فیسبوک طی یک هفته ۵۸ میلیارد دلار کاهش یافته است. هزاران معترض هم حساب های کابری خود در فیسبوک را غیرفعال کرده اند.

تا کنون حتی اذعان زاکربرگ به اشتباه فیسبوک هم به خاموش شدن طوفانی که در دنیای مجازی و بازارهای سهام از چند روز پیش به راه افتاده کمکی نکرده است؛ بسیاری از سرمایه گذاران فیسبوک با افتخار به فروش سهام خود در بازار اشاره کرده اند.

جنبش اعتراضی که علیه فیسبوک به راه افتاده تنها ظرف چهار روز گذشته میلیاردها دلار از ارزش آن کاسته است. همزمان برخی از شرکت های آگهی دهنده هم سفارشات خود به فیسبوک را تعلیق کرده اند. فیسبوک که ارزش هر سهم آن در سال ۲۰۱۲ تنها ۳۲ دلار بود در ماه فوریه امسال ۱۹۰ میلیارد دلار ارزش گذاری شده بود. ارزش سهام این شرکت بزرگ در پایان امروز به حدود ۱۵۹ میلیارد دلار سقوط کرد.

فیس بوک محدود می شود

رسوایی درز اطلاعات کاربران فیس بوک سبب شده است که نمایندگان کنگره آمریکا خواهان وضع مقررات و موازینی سختگیرانه تر برای فیس بوک شوند. به باور آنان این رسوایی نشان می دهد که فیس بوک به تنهایی از عهده نظارت و حفاظت برنمی آید. جان ثیون، رئیس کمیته تجاری سنای آمریکا در جلسه احضار زاکربرگ تأکید کرد که اکنون زمان تعیین مقرراتی دقیق تر برای شرکت هایی چون فیس بوک فرا رسیده است. در حال حاضر سازمان حفاظت از مصرف کنندگان در آمریکا، چند نهاد دیگر و همچنین دادستانی های ۳۷ ایالت در آمریکا سرگرم انجام تحقیقات در مورد این رسوایی هستند.

اطلاعات کاربران در شبکه های مجازی چگونه استفاده می شوند؟

رفتار یک کاربر در شبکه های اجتماعی مثل فیسبوک اطلاعات زیادی را درباره او به دست می دهد. پست ها، لایک ها و کامنت ها اطلاعات حاضر و آماده ای محسوب می شوند که به راحتی قابل ذخیره سازی، طبقه بندی و پردازش هستند و سرعت، دقت، ارزانی و ابعاد تحلیل بر مبنای آنها در مقایسه با روش های پیشین، مانند نظرسنجی تلفنی و حضوری و امثال آن بسیار کارآمدتر است.

به عنوان مثال احتمال آن که رأی دهنده ای که پای ویدئوی سخنرانی های باراک اوباما لایک های زیادی زده بود تحت تاثیر تبلیغات دونالد ترامپ قرار بگیرد، کمتر از رای دهنده ای بود که لایک های زیادی برای چهره های جمهوری خواه می زد.

اما این تنها حرف ها و موضع گیری های صریح یک کاربر نیست که رفتار او را قابل پیش بینی می کند؛ داده پژوهان با استفاده از اطلاعات هزاران، یا میلیون ها کاربر، می توانند آنها را بسته به ویژگی هایی طبقه بندی کرده و در میانشان الگوهایی رفتاری را بیابند که جامعه آماری، یا شبکه ارتباطات کاربران را، به گروه های مختلف تقسیم می کند. به این ترتیب با گذاشتن مجموعه لایک های یک کاربر خاص در بستر این الگوهای رفتاری و گروه های مختلف شبکه کاربران، می توان ویژگی هایی از او را شناخت.

گفته شده است که داده پژوهان تنها با بررسی لایک ها قادر بوده اند که سن، جنسیت، نژاد، گرایش سیاسی و تمایلات جنسی کاربران را با دقت بالا پیش بینی کنند. ویژگی های دیگر هم مانند طبقه اقتصادی-اجتماعی و مشخصات شخصیتی و روانی هم با دقت پایینتری قابل پیش بینی هستند. در یک پژوهش دانشگاه کمبریج حتی اینکه والدین یک کاربر پیش از ۲۱ سالگی او طلاق گرفته اند یا نه، در نزدیک به نیمی از موارد به درستی قابل تشخیص بود.

استفاده از داده های شبکه های اجتماعی برای تدوین استراتژی بازاریابی مطلقا منحصر به شرکت کمبریج آنالیتیکا نیست، اساسا یکی از ویژگی های شبکه های اجتماعی چون فیسبوک این است که در ازای خدمات رایگان به کاربران، از اطلاعات آنان برای بازاریابی استفاده می کنند.

اگر یک فروشنده خودرو بداند که کدام کاربر خریدار بالقوه محصول مشخصی است و کدام یک خریدار بالقوه محصولی دیگر، به جای اینکه به انبوهی از کاربران به طور تصادفی عکس بنز یا پراید نشان دهد، به طور هدفمند به خریدار بالقوه بنز عکس بنز نشان می دهد و به خریدار بالقوه پراید، پراید و پولش را برای تبلیغات پیش کسی که خریدار بالقوه نیست تلف نمی کند. اما آن طور که کریستوفر وایلی، از کارکنان ارشد سابق در کمبریج آنالیتیکا می گوید، کاری که این شرکت کرد ورای شناسایی رای دهندگان بالقوه و هدف گرفتن آنها با تبلیغات ستاد انتخاباتی دونالد ترامپ بود.

وایلی می گوید کمبریج آنالیتیکا تنها داده پژوهی نمی کرد، بلکه تیمی از روانشناسان، طراحان گرافیک، عکاسان، فیلمسازان، روزنامه نگاران و نویسندگان داشت که پس از شناسایی مخاطب هدف، انبوهی از محتوا را تولید می کردند که می توانست این مخاطب را در جهت مورد نظر تحت تاثیر قرار دهد و این محتوا را بدون آنکه در ظاهر ارتباطی با تبلیغات ترامپ داشته باشد منتشر می کردند.